原文作者：Adobe通讯团队
翻译：数字营销工兵

买家人物形象图

无论你的行业或商业模式如何，你都需要购买你的产品或服务的客户。现代消费者有很多选择，因此在高度饱和的市场中提高客户参与度至关重要。向地球上的每个人推销根本没有效率——品牌需要跟踪潜在的客户数据，这样他们就不会在无意购买的人身上使用宝贵的资源。

拥有全面的信息将帮助您明确定义目标市场并更好地参与其中——但您如何将大量客户数据转化为可操作的见解？

成功的企业使用买家人设来缩小市场，提高参与度，并达成更多交易。遵循本指南，可以清楚地了解买家人设示例、模板和创建人设的分步过程。

在本买家人设指南中，我们将介绍：

一、它们是什么
二、买方人设的好处
三、创建买家人设的五个步骤
四、示例
五、模板
六、如何通过买家人设转变您的业务

一、什么是买方人设？

买家人设是企业关键受众群体的虚构代表。买方人设也称为营销人设、客户人设或受众人设，是一种有价值的工具，用于：

- 营销

- 销售

- IT

- 客户服务

- 人力资源

- 高层领导

买方人设的应用
购买者人设综合了您收集的关于当前和理想客户的所有受众数据。目标是以使客户活跃起来的方式对数据进行分类，这样您的团队就更容易理解他们的痛点。

企业很少只有一个客户人设。有效的企业将创建多个客户人设，这样他们就可以针对多个受众群体。没有“正确”的人物人设数量，但大多数公司从两到五个买家人物人设开始。你的企业越大、越复杂，你可能需要的人物人设就越多。

例如，与低级协调员相比，您可能会为高层领导创建不同的人物人设。这两个受众对你的品牌都很重要，但它们都需要不同的方法，这就需要单独的人物人设。

虽然你可以随意称呼人物人设，但给他们起描述性的名字会很有帮助，这样可以很容易地引用正确的人物人设。买家人设是一种内部工具，所以你可以自由地制作你认为合适的人设。您可以创建以下人物人设：

- 高管Savant
- 人力资源协调员Colin
- 绿色生活格雷琴
- 爱丽丝分析器
- 市场营销专家

把买家人设想象成一种数字档案。它应该包括关于你的企业中最常见的潜在客户的人口统计信息，以及他们的动机和痛点。

虽然大多数买家人设描述了你想要瞄准的客户类型，但反人设也是一个有用的工具。反人设与典型的买家人设截然相反，因为它概括了你不想与之合作的客户类型。

如果你花时间与不合适的客户合作，反人设会为你的团队提供一个有用的工具，将不合格的潜在客户从你的渠道中清除。通过这种方式，您可以确保您的业务只与您产品的最佳客户合作。

二、买方人设的好处

据报道，近一半的B2B营销人员使用买家人设。如果这个行业的很大一部分依赖于买家人设，那么他们显然是改善业务的有用工具。品牌投资买家人设有很多原因，包括：

1. 个性化产品。购买者人设使营销、产品、销售和其他团队更容易为理想的购买者定制内容、商品、服务、推销等。

超过收入目标的71%的品牌都定义了买家人设

2. 超越目标。在超过收入目标的品牌中，71%的品牌定义了买家人设。在一个复杂性和成本不断增加的市场中，买家人设有能力提高底线结果。
3. 克服反对意见。每个潜在客户都有理由放弃你的业务。通过彻底研究你的听众，你可以更好地了解他们的反对意见，以及克服这些反对意见的正确策略。

4. 优化客户体验。买方人设通过帮助您的团队与受众产生共鸣来提升客户需求。众所周知，当品牌专注于客户需求而不是推销时，它们会更成功。良好的客户体验（customer experience - CX）会带来更好的结果，这要从稳固的买家人设开始。事实上，82%拥有购买者人设的品牌提高了其价值主张。
节省时间。不要把资源花在对你的产品或服务不感兴趣的潜在客户身上。有了买家人设（和反人设），你的团队可以缩小关注范围，找到更有可能转化为付费客户的潜在客户。此外，人物人设可以将大量信息提取到一个图形中，帮助您的团队在几分钟内采取行动。
 

三、创建买家人设的五个步骤

买家人设有潜力改善客户体验，并获得丰厚的回报。人设创建过程需要大量的数据和迭代，但它将为您提供一个强大的工具来改进您的业务。按照以下五个步骤为您的品牌创建买家人设。

1.定量研究

买方人设只有在植根于现实的情况下才有效。这就是为什么首先从客观数据开始很重要。要做到这一点，您需要使用分析、受众细分工具和市场研究来根据某些属性分析您的客户群。

请记住，您收集的信息在很大程度上取决于您所在的行业和公司的目标。例如，如果你是一家软件即服务（SaaS）公司，你可能更关心人设的预算，而不是心理图。每个企业都不一样，但收集定量数据是个好主意，例如：

1）人口统计学信息（数据）。确认买家的基本信息，如年龄、性别、种族、地点、行业和公司类型。并非所有客户都是相同的人群，但它们是识别对您的服务感兴趣的人群类型的一种有价值的方式。然而，重要的是要注意，如果你的买家人设没有勾选所有的人口统计信息，他们就不应该排除潜在客户。
2）客户心理画像。这些都是你的听众所共有的内在特征。心理图数据包括爱好、生活方式、政治和动机等。心理图可能更难定量计算，但你的网站分析工具应该能让你对客户的偏好有一些深入的了解。
3）收入。 这包括每笔交易的平均支出、终身价值（LTV）和年度合同价值等数据。收入数据很重要，因为它告诉你买家的消费习惯。如果你的目标受众每份合同花费5000美元，而潜在客户说他们有1000美元的预算，你可以使用这些数据来确定他们是否不适合你的服务。
4）社交媒体数据。如果你能在领英这样的平台上找到你理想的客户，这将为你提供一座定量数据的金矿。通过收集LinkedIn数据，了解潜在客户的技能、行业经验和个人兴趣。领英销售导航器也可以帮助您大规模收集这些信息。
买家个性研究从未真正完成。买方人设是活的文档，随着业务、客户和行业的发展，这些文档可以而且应该随着时间的推移而变化。

2.定性研究

虽然定量数据非常有价值，但它并不能说明全部情况。大部分客户体验都归结为定性因素，这就是为什么你的团队也需要进行定性研究，以获得更好的买家人设。定性数据可以包括：

- 在线评价

- 社会媒体告示

-邮件反馈

你可以通过深入研究你与听众的交流来收集重要的见解。然而，做定性研究最简单的方法是坐下来采访你的员工和听众。

1）. 进行员工面试

在内部，您可以采访销售、市场营销、客户服务或IT员工，了解他们对受众痛点的看法。向内部利益相关者提出以下问题，以了解有关目标受众的更多信息：

- 客户最抱怨的是什么？
- 顾客对什么赞不绝口？
- 客户来我们公司之前都尝试过什么？
- 有一个客户的要求经常出现，但你无法解决，那是什么？
 

由于领导层不是每天都与客户合作，这些访谈可以帮助你发现你需要在买家人设中包含的意想不到的客户痛点。

2）. 进行客户访谈

面试你的内部团队会给你提供各种有用的信息，但你也需要直接找到来源——你的客户。选择你的目标受众成员进行面试，并将这些数据添加到你的买家人设中。

你可以通过查看你的社交媒体来寻找忠诚客户，在你的CRM中搜索你收入最高的账户，并要求你的营销、销售或产品团队推荐愿意接受的客户，从而找到要采访的客户。

在面试过程中，向买家询问以下问题：

- 你能简要介绍一下你的业务吗？
- 你在组织中的人设是什么？
- 您人设的目标和KPI是什么？
- 你的人设有哪些痛点？
- 您如何使用我们的产品？
- 你在我们这样的产品中寻找什么？
 

确保遵循其他客户访谈最佳实践，包括：

- 规范面试形式
- 使用日历工具简化日程安排
- 记录访谈
- 以折扣、免费产品或礼品卡的形式感谢他们抽出时间

3.识别趋势并定义关键细分市场

在这一点上，你可能已经掌握了大量原始的受众信息。现在你的目标是查看所有的定量和定性数据，以发现主要趋势。这些趋势将帮助您在受众中区分不同的细分市场，您可以使用这些细分市场来创建不同的人物人设。

按照以下提示查找数据趋势：

1）职务。这是解析受众数据的最快方法。了解客户如何根据他们的职位与您的企业互动。高层领导与你的互动方式很可能与初级开发人员不同。
2）客户终身价值。你可能会发现不同的细分市场花费或多或少。例如，如果医疗保健行业的客户往往比零售业的客户在你的服务上花费更多，那么你就有两个独立的细分市场。
3）动机。客户为什么选择您的业务？你可能会发现，一个细分市场完全是根据定价选择你的，而另一个则是根据产品功能选择你的。
4）痛点。哪些问题让您的客户夜不能寐？按痛点将客户集中在一起，你可能会看到他们的其他特征，如人口统计数据，也会一致。
5）决策过程。客户倾向于自己做决定，还是让其他人参与进来？它们需要多长时间？如果你看到客户采取完全不同的决策方法，这是另一个信号，表明你有几个受众。
 

4.起草人物人设

解析数据后，您将大致了解业务中的不同人物人设。在这一点上，您需要使用您收集的所有数据来起草您的人物人设。

买家人设是内部工具，其最终目标是赚更多的钱，所以尽可能让他们专注于购买过程。

在编写买家人设时，请随意发挥创意。为你新创建的人物人设提供名字和面孔，将他们视为电视节目或电子游戏中的虚构人物。让他们看起来像真人——写一个关于他们家庭生活、爱好和职业道路的短篇故事。

关键是要利用你的研究，这样你才能选择可信的选择——记住，这需要植根于数据。您的人物人设还应涉及：

- 目标

- 动机

- 财务

- 挑战和痛点

- 内容消费偏好

- 外部影响

买家人设中包含的理想方面
定义他们在公司的人设以及他们与决策过程的关系。他们是研究人员，还是参与做出重要决策？他们需要从你的公司那里看到什么才能做出购买决定？

虽然写背景故事很有趣，但要关注人物人设的工作生活以及他们与购买过程的关系。买家人设是内部工具，其最终目标是赚更多的钱，所以尽可能让他们专注于购买过程。

5.分发和使用人物人设

如果人物人设被锁在保险库中，他们对你的团队没有任何好处，所以一定要分发你的人物人设并将其集成到你的工作流程中。买方人设是如此重要，它们保证向您的经理和团队展示。这让你有机会回答问题，并告诉你的团队如何从你的买家人设中获得更多价值。

不要在你的市场或销售部门中孤立人物人设。由于一个部门的行为可能会对另一个部门绩效产生重大影响，因此共享买家人设会使您的所有员工都在同一团队中。跨职能使用人物人设，以鼓励所有部门的凝聚力和专注力。

虽然艰苦的工作已经结束，但买家人设研究从未真正完成。买方人设是活的文档，随着业务、客户和行业的发展，这些文档可以而且应该随着时间的推移而变化。为此，最好：

1）监控指标。在您实现个人信息后跟踪客户参与度指标。这将告诉你你的买家人设是否有效，帮助你随着时间的推移调整你的方法。
2）继续收集数据。在完成最初的人物人设后，继续面试员工和客户是个好主意。持续的数据收集将帮助您进一步优化买家人设。
3）提醒团队注意任何变化。您的团队需要了解任何新的人物人设或对现有人物人设的更改。向团队成员解释你为什么要做出这些改变，以便他们理解新方法背后的原因。
 

四、买方人设示例

买家人设对于每一个企业来说都是独一无二的。但即便如此，看看其他公司的买家人设也会有所帮助。查看这五个已开发的客户人设，了解您的最终产品应该是什么样子。

1. Semrush——B2C买家人设

SEMrush买家人设示例， 图片来源：Semrush
 

买家人设往往更受B2B公司的欢迎，但它们对B2C应用程序也很有用。如果你的公司向日常消费者销售产品，这个来自Semrush的B2C买家人设示例就是买家数据的主要例子。虽然这个买家人设示例强调了买家的一般背景，但它强调了痛点和购买决策等重要数据。

2. 应用程序——基于个性的人设

基于个性的人物人设示例
图片来源：Appcues
Appcues的这个买家人设例子强调了潜在客户的个性，尤其是与他们的职业相关的个性。通过列出Lisa Montoya值得信赖的品牌，可以更容易地了解她在客户旅程中可能会被吸引的内容类型。用滑块图形可视化人物的个性也可以帮助营销和销售为B2B或B2C应用程序制定更有效的消息传递。

3. UserGuiding——基于技能的买家人设

基于技能的买家人设， 图片来源：UserGuiding
UserGuiding的这个买家人设示例有助于B2B用例，在这些用例中，您可能会寻找具有特定技能的专业人员。它不仅在视觉上很有吸引力，而且还突出了潜在客户的技术技能和优势。这是B2B SaaS品牌的理想选择，甚至是高管教练公司等基于服务的企业。

4. Venngage——视觉买家形象

视觉买家人设 图片来源：Venngage
Venngage的买家形象在视觉上很有吸引力。很多时候，品牌会用文本来超载他们的买家人设——而意义也会失去。但是，通过使用自定义图标和明亮的颜色创建一个高度视觉化的人物形象，Venngage确保没有细节漏洞百出。这个买家人设的例子非常适合有几个人设的品牌，这些人设需要将多个细分市场区分开来。

5. MarketSplash——简化的买家形象

简化的买家人设， 图片来源：MarketSplash
买方人设不一定要长或复杂。MarketSplash的这个例子表明，设计一个简单、直接的买家人设是可以的，只要它能实现你的目标。事实上，在你的日常工作流程中，提到一个简单的买家人设要容易得多——所以如果你预计每天都会使用你的买家人设，这种方法会效果最好。

五、买方人设模板

买家人设的例子将帮助你了解其他品牌对他们的人设做了什么，但他们仍然要求你完成所有繁重的工作。当需要在您的业务中使用买家人设时，您需要一个可复制的模板，可以与您的团队共享。

使用模板，您可以以一致的风格快速生成多个人物人设。此外，当你的人物人设最终发生变化时，对模板进行调整要容易得多，而不是从头开始。

至少，您的买家人设模板需要包括关键信息，如：

- 痛点
- 性格
- 媒体首选项
- 传记
- 目标
- 动机
- 人口统计信息，如职业、年龄、教育和婚姻状况
- 姓名和照片
 

你可以自由创建自己的买家人设模板，但这三个免费模板可以让你领先一步。

1. 互动买家人设制造者

交互式买家人设制造者示例，图片来源：Xtensio
这个来自Xtensio的免费买家人设模板构建器非常适合B2B和B2C品牌。该工具允许您在不下载任何软件的情况下开始开发人设——拖放界面意味着您可以在几分钟内快速构建人设。你可以更改类别，尽管对品牌和影响者的强调使该模板对媒体品牌和营销公司有帮助。

2. B2B买家人设模板

B2B买家人设模板，图片来源：Venngage

3. B2C买家人设模版
Venngage的买家人设模板中的类别使您可以在几秒钟内快速找到受众的相关数据。该模板的简单性使其成为B2B应用程序的快速参考工具，尤其是对于想要快速了解买家心理数据的品牌。

B2C买家人设模板， 图片来源：迭代营销
迭代营销的B2C买家人设模板可能不像其他选项那样华而不实，但它将有关B2C买家的重要信息提炼为几个要点。使用“担忧和恐惧”部分来克服B2C买家的反对意见，并强调您的产品如何解决常见的购物者痛点。

六、通过有效的买家人设转变您的业务

希望构建、塑造和改善用户体验的商业领袖知道数据就是力量。通过全面的买家人设，您可以为企业中的每一位客户创造相关的情境体验。

你可以按照我们分享的五个技巧从头开始创建你的买家人设。但是，要想从买家人设中获得更多价值，请使用Adobe体验平台。分析对客户体验最重要的数据，训练人工智能和机器学习模型，将客户放在首位，并将所有客户体验技术与单一的真相来源联系起来。

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资料来源

1. 本文原文

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